OpenAI Ads im B2B – Hype, Chance oder strategischer Wendepunkt?

Die ersten Unternehmen beschäftigen sich damit, auf LinkedIn und in Blogs werden Chancen und Risiken bereits heiß diskutiert: Das Softwareunternehmen OpenAI, das unter anderem ChatGPT betreibt, führt testweise die Möglichkeit ein, Ads zu schalten. Das mag für viele ein logischer Schritt sein und nicht so revolutionär wie die Einführung von Google Ads (damals noch Google AdWords) im Jahr 2000, trotzdem stellt es klassische SEA-Strategien auf den Kopf. 

Was sind OpenAI Ads und wie funktionieren sie

Mit der Einführung von Werbung plant OpenAI, den Zugang zu leistungsfähiger KI für mehr Menschen kostenfrei zugänglich zu machen. Dieses System kennen wir schon von Streamingdiensten wie Netflix oder Amazon Prime, die vergünstigte Abomodelle mit Werbeunterbrechungen anbieten. Die Hintergründe dafür sind aber nicht rein philanthropisch, sondern basieren auf der wirtschaftlichen Realität zwischen hohen laufenden Kosten und IPO-Zielen (Initial Public Offering) ab 2026. Trotzdem betont das Softwareunternehmen in einem Beitrag auf seiner Webseite, dass die Werbung der Mission dient, nicht umgekehrt. Die Werbung innerhalb der Chatbots soll zunächst nur in den Free- und ChatGPT-Go-Tarifen eingeführt werden. Nutzer mit Plus-, Business- und Pro- und Enterprise-Tarifen wird dementsprechend fürs erste keine Werbung ausgespielt. 

Wie sollen Ads in ChatGPT konkret ausgespielt werden?

Das Softwareunternehmen betont, dass Werbung klar gekennzeichnet wird, nur am Ende der generierten Antwort erscheint und keinen Einfluss auf die ausgespielten, organischen KI-Antworten haben wird. Die Ausspielung erfolgt in Abhängigkeit vom aktuellen Gespräch kontext- und internetbasiert, man kann also davon ausgehen, dass Keywords und Themenfelder auch bei der Erstellung von Anzeigen für ChatGPT von großer Bedeutung sein werden. Zudem sollen Nutzer einsehen können, warum ihnen bestimmte Anzeigen ausgespielt werden, Personalisierung deaktivieren und Anzeigen ausblenden. Damit sind die Richtlinien der Werbung sehr ähnlich zu denen von Suchmaschinen und sozialen Netzwerken. Minderjährigen soll keine Werbung ausgespielt werden und auch sensible Themen wie Gesundheit oder Politik sollen Tabu für Anzeigen sein. 

Welche Chancen bieten OpenAI Ads im B2B-Marketing?

Auch im B2B nimmt die Nutzung von KI-Modellen für Problemanalyse, Lösungsvergleiche und der Vorbereitung von Kaufentscheidungen zu. Entscheider und Fachkräfte nutzen KI im Businesskontext ähnlich intensiv wie LinkedIn. Damit rücken KI-Modelle wie ChatGPT früh in den Funnel, oft, bevor die Webseite gesichtet wird oder ein Sales-Kontakt stattfindet. Das hängt auch damit zusammen, dass B2B-Kaufprozesse komplex, erklärungsbedürftig und Research-lastig sind. Diese Tatsache hat im letzten Jahr in Form von GEO-Strategien schon für einiges an Aufruhr in den SEO-Abteilungen zahlreicher Unternehmen gesorgt. Zusätzlich zu der Optimierung von Webseitetexten für organische Antworten von KI-Chatbots haben Unternehmen jetzt also die Möglichkeit, ihre Produkte und Expertise gegen Bezahlung auf einer weiteren Plattform zu platzieren, auf der potenzielle Kunden direkt nach Lösungen für konkrete Probleme suchen. 

Warum KI-Werbung strukturell besser zu B2B passt als klassische Ads

Vom grundlegenden Prinzip her bieten OpenAI Ads insbesondere für B2B-Unternehmen Vorteile. Schließlich benötigen B2B-Lösungen und Produkterklärungen einen Kontext und eine Erklärung, die sich in knappen Werbebotschaften oft nur schwer vermitteln lassen. Statt als Folge auf Suchanfragen erscheinen die Ads dann im Kontext problemorientierter Konversationen. Innerhalb der KI-Antworten können einzelne Lösungsaspekte gezielt hervorgehoben werden und aufgrund des größeren Kontexts innerhalb der Suchanfragen besser auf das Problem angepasst werden. 

Vorteile, Risiken und offene Fragen

OpenAI Ads bieten nicht nur strukturell Vorteile für B2B-Unternehmen, auch strategisch öffnen sich neue Wege. Trotzdem gibt es nicht nur positive Aspekte: Wie mit allen Werbemaßnahmen müssen Unternehmen gut abwägen, ob sie die Risiken der neuen Werbeplattform tragen wollen. 

Was sind die strategischen Vorteile von Ads in ChatGPT?

Während Google Ads mit Zielgruppensignalen und passenden Keywords arbeitet, sollen sich Anzeigen in KI-Chats eng am Kontext orientieren. Ausschlaggebend für eine Platzierung ist also nicht das Suchvolumen, sondern die Absicht hinter der Suchanfrage der Nutzer. Diese höhere Relevanz der ausgespielten Anzeigen sorgt im Umkehrschluss für weniger Streuverluste und dementsprechend vermutlich für eine höhere Akzeptanz bei den Nutzern. Psychologisch gesehen können Anzeigen hier durch die Nähe zur Antwort als implizite Empfehlungen wirken. Zudem ist ChatGPT selbst ein Vertrauensumfeld, in dem Nutzer persönliche, sensible oder strategische Fragen stellen. Entgegengesetzt zu klassischem SEA ergänzt die Anzeige in KI-Chats wie ChatGPT die Antwort, ohne sie zu unterbrechen und wird so zum Pull- statt zum Push-Mechanismus. 

Risiken, Einschränkungen und unbequeme Wahrheiten

So spannend das Potenzial von Ads in ChatGPT ist, so nüchtern sollte auch der Blick auf die aktuellen Grenzen ausfallen. Mit einem CPM von rund 60 US-Dollar liegen die Einstiegskosten deutlich über denen vieler etablierter Kanäle. Gleichzeitig ist das Reporting bislang stark eingeschränkt: Werbetreibende erhalten zwar Einblicke in Impressions und Klicks, jedoch keine belastbaren Daten zu Conversions oder zur Attribution entlang der Customer Journey. Während das Targeting im B2C-Umfeld noch vergleichsweise zuverlässig funktionieren dürfte, ist die Situation im B2B komplexer. Viele Entscheider nutzen kostenpflichtige Plus-, Pro- oder Enterprise-Modelle von ChatGPT und sehen damit zumindest aktuell gar keine Werbung. 

Was sollten B2B-Unternehmen jetzt konkret unternehmen?

Auch B2B-Unternehmen sollten die Entwicklung von Ads für KI-Chatbots beobachten. Wenn OpenAI die Einführung in den USA als erfolgreich betrachtet, wird das Angebot wohl bald auch in Europa auf den Markt kommen. Es schadet also nicht, sich Gedanken zu machen, ob diese Ads für das eigene Unternehmen lohnenswert sein könnten. 

Organische Sichtbarkeit in KI-Systemen priorisieren

Was B2B-Unternehmen in Bezug auf KI-Plattformen bereits implementieren sollten, sind GEO-Strategien. Da diese klar auf bereits etablierten SEO-Strategien basieren und sich nur in Nuancen unterscheiden, haben die meisten Unternehmen hier bereits den Grundstein gelegt. Der Fokus liegt also zunächst auf hochwertigen, strukturierten und autoritativen Inhalten, die in organischen KI-Antworten zitiert werden können. Das zentrale Asset ist auch jetzt schon, Vertrauen bei Mensch und Maschine herzustellen.  

Vorbereitung statt Aktionismus

Es kann sich durchaus lohnen, neue Maßnahmen wie Ads in ChatGPT frühzeitig zu testen. B2B-Unternehmen müssen aber mit realistischen Erwartungen an die Maßnahme rangehen. Da das Budget neben Relevanz und Nutzen der Anzeigen eine relativ kleinere Rolle zu spielen werden scheint, müssen Anzeigen mit noch klarerem Fokus auf Inhalten erstellt werden. Der Fokus der Messung muss, sofern keine vollständige Attribution ergänzt wird, auf Learning & Awareness liegen.  

Fazit zu OpenAI Ads im B2B

Für B2B-Unternehmen stellen OpenAI Ads zum jetzigen Zeitpunkt eher keine sinnvolle Maßnahme dar. Trotzdem ist es sinnvoll, sich mit den Entwicklungen in diesem Bereich auseinanderzusetzen und abzuwarten, ob diese Ads international ausrollt und die Werbefunktion vielleicht auch bei bezahlten Accounts einführt. Wäre das der Fall, sollten B2B-Unternehmen nicht viel Zeit verlieren, um sich und ihre Marke früh im Paid Bereich in KI-Netzwerken zu etablieren. Bei credia beobachten wir diese Entwicklung kontinuierlich, begleiten unsere Kunden bei der strategischen Einordnung und unterstützen bereits heute dabei, die organische Sichtbarkeit in KI-Systemen wie ChatGPT durch gezielte GEO-Maßnahmen aufzubauen und zu stärken.