HubSpot Integration im B2B: So verbinden Unternehmen CRM, Marketing und Vertrieb

Im Optimalfall verwaltet ein B2B-Unternehmen verschiedene Maßnahmen, über die Leads generiert werden. Diese Daten landen dann nach Messen, über Ad-Kampagnen oder nach Webinaren an verschiedenen Ablageorten. Je mehr Leads generiert werden, desto unübersichtlicher wird das Ganze. Bei vielen B2B-Unternehmen bleiben deshalb oft ganze Listen mit Leads in der Schublade liegen. Einfach, weil der Aufwand zu hoch ist, alle einzeln nachzufassen und in verschiedene Systeme zu übertragen. Irgendwann kann dann das Marketing nicht mehr nachvollziehen, welche Kampagne zum Auftrag geführt hat und der Vertrieb weiß nicht, mit welchen Inhalten sich ein Lead schon beschäftigt hat. Dann werden weiterhin Budgets in Maßnahmen investiert von denen gar nicht klar ist, ob sie überhaupt funktionieren. 

Gerade bei den langen Verkaufszyklen im B2B, in denen oft mehrere Personen an Kaufentscheidungen beteiligt sind, ist das problematisch. Ein gut gepflegtes CRM-System (Customer-Relationship-Management) bietet die zentrale Datenbasis für alle Kontakte, Unternehmen, Vertriebschancen und Interaktionen. Die Smart CRM-Plattform HubSpot kann diese Datenbasis mit Marketing, Vertrieb, Kundenservice, Content und weiteren operativen Prozessen verbinden. Spezielle HubSpot Integrationen sorgen dann dafür, dass bestehende Tools miteinander kommunizieren und Informationen automatisch im CRM zusammenlaufen. 

Warum B2B-Unternehmen ihre Systeme miteinander verknüpfen sollten 

Lange Vertriebszyklen und komplexe Kundenbeziehungen machen eine zentrale Datensammlung zwar schwieriger, dafür aber auch umso wichtiger. Fehlende Integrationen verursachen mehr manuelle Dateneingaben und -übertragungen. Wichtige Informationen zu den Leads gehen so schnell verloren. Mit der Verknüpfung fließen alle Kundendaten, vom ersten Kontakt bis zum Abschluss, in dasselbe System ein und sind für alle Teammitglieder aufrufbar und editierbar. Follow-ups, weiterführende Inhalte und Marketing- und Vertriebsaktivitäten können dann anhand von Interessen, Interaktionen und Kaufphase angepasst werden. Lädt ein potenzieller Kunde zum Beispiel ein Whitepaper herunter, nimmt danach an einem Webinar zu einem speziellen Thema teil und schickt anschließend eine Produktanfrage ab, werden diese Interaktionen über die Verknüpfungen mit HubSpot sauber an derselben Stelle gesammelt. Der Vertrieb hat dann neben den Kontaktdaten des Leads auch die Informationen, welche Themen ihn interessieren und mit welchen Produkten des Unternehmens er sich vielleicht sogar schon beschäftigt hat. Das schafft eine solide Grundlage für das erste  

Gespräch und erhöht die Chancen, aus einem Lead einen Kunden zu machen. Ein weiterer Vorteil ist die Skalierbarkeit der Aktivitäten: Wiederkehrende Aufgaben lassen sich so automatisieren, dass auch in Phasen, in denen viele Leads auf einmal bearbeitet werden müssen, keine zusätzlichen personellen Ressourcen benötigt werden. HubSpot eignet sich demnach besonders für mittelständische B2B-Unternehmen mit mehreren Märkten und komplexeren Prozessen.  

Welche HubSpot Integrationen sind besonders relevant? 

Im HubSpot App Marketplace stehen zahlreiche fertige Integrationen bereit, mit denen sich bestehende Systeme an HubSpot anbinden lassen. Besonders relevant für B2B-Unternehmen sind beispielsweise Werbeplattformen wie Google Ads oder LinkedIn Ads, E-Mail-Anwendungen wie Outlook oder Gmail, Webinar- und Eventtools sowie ERP_, Vertriebs- und weitere CRM-Systeme. In HubSpot selbst können eingehende Daten anschließend in Listen, Workflows, Deal-Pipelines oder Reportings weiterverarbeitet werden. 

Wenn keine passende Standardintegration vorhanden ist, können Unternehmen individuelle Schnittstellen über APIs oder Middleware umsetzen. Wird Google Ads mit HubSpot verbunden, lassen sich Kampagnendaten mit den daraus entstandenen Kontakten verknüpfen.  

Besonders relevant wird die Integration, wenn nicht mehr nur ein ausgefülltes Formular als Erfolg zählt. Werden qualifizierte Leads oder spätere Lifecycle-Stages an Google Ads zurückgespielt, kann die Kampagnenoptimierung stärker darauf ausgerichtet werden Kontakte mit tatsächlichem Geschäftspotenzial zu gewinnen. 

Welche Integrationen für ein Unternehmen relevant sind, hängt davon ab, welche Probleme konkret im Vertriebs- und Marketingprozess gelöst werden sollen: 

• Wenn du nachträglich einfach nachverfolgen möchtest, welche Kampagnen qualifizierte Leads erzeugen, lohnt sich die Integration von Google bzw. LinkedIn Ads. 

• Wenn du Webseitenbesucher zu Leads machen möchtest, lohnt sich die Integration von Webseite, Formularen oder Landingpages, um verschiedene Interaktionen klar demselben Kontakt zuzuordnen. 

• Wenn du Leads aus Webinar systematisch weiterentwickeln möchtest, lohnt sich die Integration des Webinar-Tools, über den Teilnehmer ins CRM übertragen werden können. Die Daten können dann für gezielte Follow-Ups genutzt werden. 

• Wenn du Vertriebsgespräche besser vorbereiten möchtest, lohnt sich die Integration von Outlook bzw. Gmail mit dem CRM. Am Kontakt stehen dann alle bisherigen E-Mails, Meetings und bisherige Informationen gebündelt zur Verfügung. 

• Wenn du vermeiden möchtest, dass Marketing und Vertrieb mit unterschiedlichen Kundendaten arbeiten, lohnt sich die Synchronisation von relevanten ERP-, CRM- oder Backoffice-Systemen sowie die Definition, welches System für welche Daten führend ist 

So verbindet Automatisierung Marketing und Vertrieb effizienter 

Allein die technische Integration löst das Problem unvollständiger Datensätze und nichtbearbeiteter Leads noch nicht. Vor der Verknüpfung der Systeme müssen Prozesse und Verantwortlichkeiten klar definiert werden. Besonders wichtig sind dabei Datenstruktur, Reporting und sogenannte Lifecycle-Stages, die abbilden, wie weit ein Kontakt im Marketing- und Vertriebsprozess bereits fortgeschritten ist. Der HubSpot Content Hub ist direkt mit CRM, Marketing Hub und Sales Hub verbunden. Landingpages können so mit Formularen, CTAs und Workflows verknüpft werden. Je nach angebundenem System kann eine einseitige oder zweiseitige Datensynchronisation dafür sorgen, dass relevante Informationen automatisiert zwischen HubSpot und anderen Anwendungen ausgetauscht und aktuell gehalten werden. Gleichzeitig ermöglicht das aussagekräftigere Analysen und Vertriebsprognosen. Das Ziel der Anbindungen ist immer ein zusammenhängender Prozess, in dem Daten dort verfügbar sind, wo Marketing, Vertrieb und Service sie benötigen. 

Besonders bei größeren Leadmengen hilft Lead Scoring dabei, vorhandene Kontakte zu priorisieren. Leads erhalten dabei Punkte für bestimmte Eigenschaften oder Interaktionen. Ein Download von der Unternehmenswebseite bringt dann zum Beispiel weniger Punkte als eine konkrete Produktanfrage. Auch Aspekte wie Unternehmensgröße, Branche oder Position können in die Bewertung einfließen. Erreicht ein Lead einen vorher festgelegten Wert, kann HubSpot automatisch eine Aufgabe für den zuständigen Vertriebsmitarbeiter erstellen. Der Score dient diesem als Signal, welche Kontakte priorisiert geprüft und weiterqualifiziert werden sollten. 

Wie das praktisch funktioniert, zeigt ein typischer Kampagnenprozess: Ein Interessent gelangt über eine LinkedIn Ad auf eine Landingpage und lädt dort ein Whitepaper herunter. HubSpot legt den Kontakt automatisch im CRM an und dokumentiert seine Herkunft und sein Interesse. Weitere Interaktionen, beispielsweise der Besuch einer Produktseite oder die Anmeldung zu einem Webinar, ergänzen das Profil. Erreicht der Kontakt einen zuvor definierten Lead Score, wird er als qualifizierter Lead eingestuft und automatisch dem zuständigen Vertrieb zugewiesen. Dieser erhält eine Aufgabe und kann anhand der bisherigen Interaktionen nachvollziehen, welche Themen für den Kontakt relevant sind. Meldet der Vertrieb zurück, dass aus dem Kontakt eine konkrete Verkaufschance oder später ein Auftrag entstanden ist, fließt diese Information wiederum in die Auswertung des Marketings ein. So lässt sich erkennen, welche Kampagnen nicht nur Leads, sondern tatsächlich relevante Geschäftschancen generieren. 

Nicht jedes vorhandene Tool muss zwangsläufig mit HubSpot verbunden werden. Entscheidend ist, welche Daten für Marketing, Vertrieb und Kundenservice tatsächlich relevant sind und an welchen Stellen heute manuelle Übergaben oder Informationsverluste entstehen. Erst wenn diese Prozesse definiert sind, lässt sich entscheiden, welche Integrationen einen echten Mehrwert schaffen. 

Fazit: Erst der Prozess, dann die Technik 

HubSpot kann als gemeinsame Datenbasis dienen, über die bestehende Systeme miteinander verbunden werden. Das reduziert administrativen Aufwand wie manuelle Übergaben und macht Informationen zentral verfügbar. Gleichzeitig verbessert eine zentrale Datenbasis die Erfolgsmessung. Statt Kampagnen ausschließlich anhand von Klicks, Downloads oder Formularabschlüssen zu bewerten, können Unternehmen nachvollziehen, welche Maßnahmen zu qualifizierten Leads, Vertriebschancen und schließlich zu Umsatz beigetragen haben. Gerade bei langen B2B-Entscheidungsprozessen ist diese Verbindung zwischen Marketingaktivität und Vertriebsergebnis entscheidend.  

Marketing kann auf Basis der Daten dann erkennen, welche Maßnahmen und Kampagnen zu Leads führen und der Vertrieb erhält mehr Kontext zu den gesammelten Kontakten, die er dann priorisieren kann. Gerade für B2B-Unternehmen mit längeren Verkaufszyklen entsteht dadurch eine skalierbare Grundlage für Marketing und Vertrieb.